Kokker er ikke lenger bare kokker

Skal man hevde seg i restaurantbransjen, er det ikke nok å lage god mat.

Derfor skaffer flere unge kokker seg egne «managere» til å ta seg av oppgavene som ikke hører til på kjøkkenet. Kanskje allerede før de har rukket å åpne restaurant.

– Det er ikke nytt, det er bare Norge som er bakpå, sier Ivy Tabuno Solheim (28).

Hun åpnet nylig sin egen restaurant, Tabuno i Bjørvika.

Samtidig signerte hun med managementet Frkvns, som er mest kjent for å ha stjerner som Undergrunn og Müsti blant sine kunder.

Tabuno Solheim forteller om venner og kolleger i Berlin, Paris og London hvor dette er normalen. Hun var likevel skeptisk i starten.

Da Frkvns først nevnte muligheten for henne, var responsen hennes spørrende. Hva i all verden skal jeg med det, tenkte hun.

– Jeg er jo bare kokk, jeg skal lage mat. Hva skal jeg med dere?

Til slutt lot hun seg likevel overbevise. Det er ikke fordi hun vil bli kjendis, men fordi hun ser det som en nødvendighet.

Frkvns er blant de managementene som er lengst fremme i skoen når det gjelder å satse på kokker. Tabuno Solheim jobbet tidligere på Betong sammen med kokken Jonathan Le Hagen. Han har jobbet tett med Frkvns siden 2021.

Tabuno Solheim er ikke komfortabel med å ha et navn i offentligheten. Da managementet ba henne åpne Instagram-profilen og kuratere hvilke bilder som ble lagt ut, sa hun nei.

– Jeg har ikke lyst til å være en sånn profil.

Hun vil ikke på TV, understreker hun.

– Men jeg vet at jeg ikke har et navn som er stort i restaurantbransjen. Derfor trenger jeg deres hjelp til å nå et større publikum.

Ivy Tabuno Solheim og Jonathan Le Hagen er ikke alene om å ha PR-agenter. Esben Holmboe Bang fra Maaemo er signert på byrået Fenomen, mens Andrea Selvaggini fra Savage har en egen personlig agent.

Michelin-kokken Selvaggini er tydelig på at dette er blitt viktigere enn før.

– I dag krever det mye mer enn bare å lage og servere god mat og vin for å være konkurransedyktig som restaurant. Kokkene og eierne finner seg ofte i å måtte fungere som sosiale medier-ansvarlige, innholdsskapere og regnskapsførere. I tillegg kommer de daglige oppgavene på kjøkkenet, sier han.

Sterk kommunikasjon er blitt like viktig som sterke kokkeferdigheter.

– Et PR-byrå kan spille en nøkkelrolle i dette, ved å bidra til å fortelle restaurantens historie, skape oppmerksomhet og nå ut til riktig publikum – enten det er lokalt, nasjonalt eller internasjonalt, sier Selvaggini.

For ham handler det mest om å få internasjonal presse til Oslo. Han understreker likevel at det ikke er relevant for alle, og at timingen må sitte.

– Det avhenger av kokkens ambisjoner og selvtillit. Noen kokker ønsker å bygge merkevaren sin tidlig og kan engasjere et PR-byrå før restauranten er etablert. Andre foretrekker å vente til tidspunktet føles riktig. Restaurantbransjen – spesielt når det gjelder fine dining – er ekstremt utfordrende. Marginene er små, så det å jobbe med et PR-byrå bør være en strategisk og godt timet beslutning.

– For ambisiøse kokker ser jeg likevel at denne trenden blir mer vanlig allerede i de tidlige stadiene av karrieren, avslutter Selvaggini.

Managerne i Frkvns skiller ikke på kokker og artister. De to yrkesgruppene er like mye kunstnere.

– De sitter på unike talenter, men har alle et ønske om å dele dem. Vår jobb er å hjelpe dem å nå sitt publikum, sier Suzie Moslet.

Hun er PR-ansvarlig og prosjektleder i Frkvns.

– Mat vil bare bli en viktigere del av populærkulturen. Gjennom restaurantene vi jobber med, ser vi hvordan folk knytter identiteten sin til stedene de spiser på, på samme måte som de knytter seg til musikk eller filmer.

Ferdighetene på kjøkkenet må kokken stå for selv, men merkevaren kan de få hjelp til å bygge.

– Den viktigste jobben vi gjorde sammen med Ivy Tabuno Solheim, var å bruke tid på å definere hva hun vil og hvem hun er. Når man skal tre frem som en ny stjerne, er det avgjørende å ha en tydelig visjon for både seg selv og prosjektet, sier Moslet.