Mote
2010-moten er tilbake: – Yolo, tenker jeg.
Den renommerte restauranten Grotto har egne silkeskjerf. Her ved daglig leder Sebastian Blomstrøm.
Pølsebodens T-skjorte er nesten umulig å få tak i
Serveringssteder med respekt for seg selv lager egen «merch». Hva med et silkeskjerf fra Grotto, en bikini fra Espa eller sokker fra en østersbar?
Noe skjer i serveringsbransjen.
En toneangivende fransk bistro lager eget silkeskjerf. En tradisjonell pølsebod har egen T-skjorte, men gir den bare til kunder som har gjort seg fortjent til den. Et hipt hjørne i Bjørvika har egne askebegre.
Merchen er tilbake for fullt, men det dreier seg ikke om litt for trange Hard Rock Cafe-trøyer fra Barcelona. Snarere tvert imot:
Hos kafeen Hernandez finner du denimcapser med smakfull logostørrelse.
Østersbaren Eff Eff har selvsagt østerssokker.
Askebegere hos Mike's Corner.
Baggy t-skjorter hos Stykke pizza har solgt som bare juling, ifølge daglig leder Jack Grung Farsund.
Og «uoppnåelige» trøyer hos Syverkiosken.
Det kan nesten virke som om alle steder med respekt for seg selv har en eller annen form for merch.
På tampen av 2024 skrev nyhetsredaktøren i Vogue at plagg fra serveringssteder er i ferd med å bli et helt eget moteuttrykk.
Enten hipt eller kultstatus
Førsteamanuensis Tarje Børsum Gaustad ved BI sier merch kan være identitetsbyggende, for eksempel når artiklene kommer fra hippe og kule små restauranter.
Stedets kvalitet skinner over på brukeren, forklarer Gaustad. Men hvis alle begynner å gå med den, mister merchen verdi.
Der har det franske brasseriet Grotto med sine silkeskjerf vært smarte.
Skjerfene og handlebagene deles ut til et lite antall gjester og personer tilknyttet restauranten.
Men det er nok tennisballene som gjør Grotto til en komplett spiller i feltet.
Medeier Alexander Kloster-Jensen ved Grotto skal riktignok ha seg frabedt å kalle Grotto-artiklene for «merch».
– La oss heller kalle det gaveartikler eller souvenirer, fordi de gis bort til stamgjester og andre kjente som et minne om en forhåpentlig hyggelig kveld. De kan ikke kjøpes, sier Kloster-Jensen.
Hvorfor tennisballer?
– Tennisballer kan brukes til mye, og de hvite er sjeldne i disse dager. Jeg spiller tennis og kan med hånden på hjertet si at disse ikke egner seg til spill.
Kloster-Jensen har bakgrunn som designer, og lener seg på dette når han forklarer hvorfor Grotto har Grotto-souvenirer.
– Det er utrolig hva en logo gjør med et objekt. Hadde vi hatt logo på tallerkenene eller glassene våre, hadde de nok forsvunnet alle som én for lenge siden. Derfor heller småting som vi kan gi bort til gjester, så lar de inventaret være. Forhåpentlig.
Hos Mikes Corner er derimot taktikken en annen.
Her selges mye merch.
T-skjortene holder seg freshe i et kjøleskap hos Mikes Corner.
Mike's Corner-eier Michael Ray Vera Cruz Angeles kommer fra streetwear- og skateboardverdenen og ville bringe kulturen derfra inn i restauranten.
– Jeg startet restauranten ikke bare fordi jeg digger mat, men fordi jeg ville lage et møtested for unge kreative og gi en fellesskapsfølelse.
Merchen er en måte å vise tilhørighet på, forklarer Angeles.
– Det som er fett, er at jeg kan se om en person har vært med siden dag én eller ikke. Fargekombinasjonene blir bare trykket opp i én runde, og jeg vet hvilke som ble laget når.
Over til den baskiske kakefavoritten Hernandez.
Da kundene begynte å spørre innehaver Diego Gil Hernández om han solgte merch, var tiden inne.
Nå selger han både capser, kaffe, eplemost, T-skjorter og mer.
– På litt over en måned solgte jeg nesten 40 capser. Det var veldig overraskende og stas, for folk betaler jo på en måte for å promotere kafeen min, sier Hernández.
Og merchen er godt gjennomtenkt. På kaffepakningen er det en illustrasjon laget av en kunstner fra Barcelona. Ser du nøye etter, finner du nikk til både norsk og spansk kulturhistorie.
På tampen tar vi også med en merch-traver. Østersbaren Eff Eff har solgt østersartikler i seks-syv år. Torstein Voksø hos Eff Eff mener «merch-hypen» startet for en stund siden.
– Man merket det spesielt godt for kanskje ti år siden at det å assosieres med gode spisesteder og barer ble en form for kulturell kapital, sier Voksø.
Eff Eff selger sokker, gensere for både voksne og barn, t-skjorter ...
... og de har en egen chilisaus.
Men merchen henger ikke fremme. Du må spørre deg frem til den.
– Mye er gitt bort opp gjennom årene, sier Voksø.
Over til en annen type merch, den som muligens rager høyest på merkevare-himmelen.
Den er ikke nødvendigvis hipp, men så kitsch at den er kul. Artikler fra steder med en form for kult- eller institusjonsstatus.
For eksempel «Verdens beste Boller-bikinien» fra Espa Bolleland.
– Om du har på deg plagg fra et slikt sted, signaliserer du at du forstår kodene og humoren. Den er ofte så harry at den er kul. En merkevare i denne kategorien har en sterk identitet eller posisjon i folks minne, sier BI-forsker Tarje Børsum Gaustad.
Vi returnerer til Espa Bolleland avslutningsvis, men først:
I Oslo faller en 90 år gammel pølsebu under kult-kategorien – nemlig Syverkiosken. Den drives av Erlend Dahlbo. Før ham var det faren som var pølsemaker her.
Hos Syverkiosken finner du hovedsakelig to typer «merch»:
Du har denne kjøleskapsmagneten.
Og noen ganske få T-skjorter som denne.
Begge deler må du gjøre deg fortjent til.
– Jeg gir ikke bort en T-skjorte til en tilfeldig hipster fra New York som synes den er kul, utbryter Dahlbo.
Ifølge ham går det cirka 100 personer rundt med Syverkiosken på brystet i dag. T-skjortene er med andre ord bare for stamgjester.
– De som har vært kunde her i minst ti år, de får en gratis T-skjorte. Du må huske at vi har vært her i 90 år. Jeg har kunder som har spist pølser her i nesten 70 år. Det er pølsene som skal være i fokus, sier Dahlbo.
Dahlbo påpeker at det er den norske kunstneren Vanessa Baird som har laget motivet på T-skjorten. Akkurat nå har hun faktisk 500 bilder utstilt på Munchmuseet.
Kjenner du igjen motivet på veggen? – Her er hele familien min, tegnet inn bortover veggen, sier Dahlbo. Foto: Charlotte Oliversen / Aftenposten
Tilbake til smått legendariske Espa Bolleland. Dette stedet er det første BI-forsker Gaustad nevner når han snakker om merch som er kitsch.
Hos Espa Bolleland trenger du ikke å gjøre deg verdig. Bensinstasjonen ved Mjøsa selger nemlig bikinier, boksere, nøkkelknipper med kondom, capser, og gudene vet hva – i bøtter og spann.
– I fjor omsatte vi merch for 3,5 millioner. Ganske utrolig, sier daglig leder og eier Morten Støen hos Espa Bolleland på telefon til Vink.
De har det aller meste du kan tenke deg innenfor merchens verden.
La meg presentere deg for nøkkelringen med kondom inni.
– Hva er hemmeligheten?
– Vi tester og snur fort om noe ikke fungerer. Trucker-capsene var det første vi testet i 2013, sier Støen.
Siden er det bare blitt mer.
– Det er mange ting man kan selge vet du, om man tenker seg om litt.
Fått med deg disse?
Følg Vink på sosiale medier
Alt innhold er opphavsrettslig beskyttet. © Aftenposten. Aftenposten arbeider etter Vær Varsom-plakatens regler for god presseskikk. Aftenposten har ikke ansvar for innhold på eksterne nettsider som det lenkes til.