Er det etiketten som avgjør hvilken vin du kjøper?

Mange av oss velger vin etter omslaget. Om ikke alltid, så i hvert fall ofte. Eller?

Ingen vet bedre enn vinprodusentene hvordan de skal påvirke deg når du står usikker og overveldet foran Vinmonopolets massive utvalg.

Ofte løser de det med å lage et design som ser ut akkurat slik du forestiller deg en vinflaske i hodet ditt: et slott i svart-hvitt og et navn i løkkeskrift du vil slite med å uttale.

Men mange er mer lekne. Derfor prøver produsentene også å appellere til deg med et design som aktivt bryter med tradisjoner. Det gjelder særlig naturvinene, det vil si økologiske og/eller biodynamiske viner laget med minst mulig tilsetningsstoffer.

Vinprodusentenes siste alternativ er å gå for det desperate: en gimmick. Har du for eksempel kjøpt «pinnevinen»? I så fall har du kanskje gått rett i fella.

Nei da. Pinnevinen er visst ikke så aller verst, ifølge DNs vinekspert Merete Bø.

– Absolutt! Stort sett er det én grunn til at produsenter tyr til sånne virkemidler. Merkelige flasker, som er formet som noe annet enn en vinflaske, er et tydelig faresignal på at her er det skikkelig dårlig vin på ferde.

Det er vanskelig å skille seg ut. Å lage en flaske som ikke ligner på tusen andre, er effektivt. Andre tyr til kreative etiketter.

– Etiketten er viktig for veldig mange, både når det kommer til gjenkjennelsesfaktor og som kilde til informasjon. Er man usikker, kan en attraktiv etikett bestemme valget for mange, sier Bø.

En av mange måter å sikre at man blir gjenkjent, er å plassere et dyr på etiketten. Det er ikke uvanlig at folk henvender seg til de ansatte på Polet og ber om «frosken», «ulven», «sommerfuglen» eller «eselet».

– Det har skjedd en modernisering de siste 10–12 årene, sier pressekontakt i Vinmonopolet, Trond Erling Pettersen.

Det dreier seg særlig om naturvinenes inntreden i polhyllene.

– Naturvinsegmentet byr på en helt annen estetikk enn den klassiske vinetiketten. De minner mer om mikrobryggeri-stilen vi kjenner fra ølhyllene. Sterke farger, ofte tegneserieinspirert. De har kommet inn fra sidelinjen og røsket opp i hele bransjen.

– Et annet grep vi ser stadig mer av, er popularisering av enkle kjennetegn som husdyr, symboler og annet som er enkelt for kundene å legge merke til, huske og videreformidle, sier Pettersen.

Det er mye man kan gjøre. Men hvor langt kan man egentlig strekke det? Hvor mye kan man røske opp i vinbransjen i Norge?

Ikke så mye. Reglene er strenge.

Kunne for eksempel dette Christofer Columbus-skipet seilt inn i hyllene over det ganske land?

Ja. Den kunne nok supplert de mange andre rare vinflaskene man finner på Vinmonopolet.

Gir det deg ville ideer om hvordan du kunne snudd hele Vinmonopolet på hodet om du bare fikk sjansen? For eksempel lime på en snedig nøkkelring? Et søtt flagg? En vinåpner?

Det er ulovlig med det som kalles «tilgift», opplyser Pettersen i Vinmonopolet.

– Du har ikke lov til å få med noe i tillegg til det du kjøper. Du kan ikke henge på et shotglass, eller en vinåpner, for eksempel. Da regnes det som alkoholreklame.

– Dette er ikke mitt fagfelt, men der vil jeg tro vurderingen er at det praktiske bruksområdet og verdien er ganske begrenset.

Pettersen vil ikke si noe om hvorvidt flertallet av oss nordmenn velger vin basert på etikett heller enn smak.

– Men for mange er nok vin et fagfelt hvor man lett blir usikker, i motsetning til på områder som brus, melk og frossenpizza. Det er 15 viner som alle heter Barbera og koster omtrent det samme, og de står alle foran deg. Da er det naturlig å velge den som treffer deg visuelt.

Kanskje er det noe litt pikant som treffer deg mest? Vinmonopolet har flere alternativer.

Den italienske vinen Soffocone viser for eksempel oralsex. Grololo viser nakne kvinner og betyr «store pupper».

I en mye høyere prisklasse: Podere Le Ripi Lupi e Sirene viser to ulver med erigert penis.

Men den som har skapt mest kontrovers her til lands, er en sørafrikansk naturvin fra Testalonga Wines. Den har et lite barn på omslaget sammen med teksten «Keep on punching». Et politisk budskap, ifølge importøren. Forbrukertilsynet mente på sin side at etiketten kan oppfattes som en oppfordring til en ulovlig handling – å slå barn. I 2022 konkluderte de derfor med at den brøt markedsføringsloven.

Hva med de vinflaskene som regelrett bare er ... stygge?

Fredrik Øverlie er grafisk designer, men best kjent som Fredfades i hiphop-duoen Tøyen Holding. Han er lidenskapelig opptatt av vin og slenger ofte med leppa, i hvert fall når han rapper.

Man kunne kanskje forvente at Fredfades ville dra frem noen folkelige varianter å rakke ned på, som Hyggevin, Lykkebobler eller Kosevin. Men nei da, eksemplene hans er noe helt annet.

– Den styggeste vinetiketten som noen gang har vært designet, må være Clos de Vignes du Maynes sin «Megamix»-vin. Man kan lett tømme en hel restaurant ved å sette en slik flaske på bordet, sier han og fortsetter:

– Da foretrekker jeg til og med heller energidrikk/motorolje/BMX-estetikken til Laurent Ponsot.

Han avviser derimot at han har kjøpt eller unngått å kjøpe en vinflaske utelukkende på design.

– Jeg er for interessert i vin til å kunne prioritere å kjøpe en flaske fordi jeg synes etiketten ser fin ut. Jeg sparer pengene mine til de vinene jeg synes er gode, uavhengig av hvordan etikettene ser ut.

Hva sier vinprodusentene og etikettdesignerne selv? Chiara Stroband i Palmer Group forklarer tanken bak cavaen Lykkebobler:

– Målgruppen er kvinner i alderen 25 til 65 år. Siden dette er en av Norges mest solgte cavaer, antar vi at en betydelig andel menn også kjøper Lykkebobler. Designet skal fremkalle assosiasjoner til det positive i livet, med fokus på lykke og gode stunder.

Sofie Platou er designer i Bielke&Yang og står blant annet bak designet på P.A. Larsens vinflasker.

– Mange vinprodusenter vil fortelle sin egen historie på en måte som får dem til å skille seg ut. Vi ser også at det tradisjonelle uttrykket på vinetiketter, gjerne også formatet, blir lekt med. Designere tør å eksperimentere med historien, både med typografi, farger og symboler. Historiske referanser remikses gjerne inn i moderne design for å lage noe som både føles kjent og nytt.

Om designet på P.A. Larsens tyske Liebfraumilch, sier hun:

– Det handlet i stor grad om å gjenskape vinens historiske uttrykk. Vi lette oss frem til hvordan disse vinene så ut på sent 1800-tallet og lot oss inspirere av etikettenes form og typografiske stil.

Hun mener en god etikett skal fortelle litt om vinen, hvor den kommer fra, hvilken drue den er laget av og – dersom man får plass – en liten historie om produsenten.

Platou understreker at vinetiketter har særlig mye å si i Norge på grunn av Vinmonopolet.

– Utvalget er massivt og folk velger ofte med øynene først. Hvis designet viser omtanke og kvalitet, tenker jeg automatisk at det samme gjelder for vinen.

– Det er viktig å skape en vibe, supplerer Kine Vinje i Grapefunk Wines.

– Følelsen når du ser flasken, mener jeg skal gjenspeiles i smak. Og til hvilken anledning den kan drikkes.

Da blir neste spørsmål naturligvis: Hvilken smak gjenspeiles i disse tre vinflaskene?

– Jeg ønsket å formidle følelsen vinen gir. Den er leken, men også clean. Ikke for komplisert, men perfekt på en fin vårdag, sommernatt eller på et nachspiel hvor det deles hemmeligheter og stjålne blikk.

Tøyen Holding og Fredfades forholder seg ikke til hva som trender.

– Vi har alltid fokusert på å hylle klassiske og tidløse designtradisjoner, heller enn moderne, edgy eller kontemporære innganger, forteller Fredrik Øverlie.

– Hvis jeg skal fremheve en etikett jeg liker godt sånn rent designmessig, så må jeg nok velge etikettene til Domaine Michel Lafarge eller Coche-Dury.

I Norge kan du uansett ikke lure deg inn på Vinmonopolet kun med et eksepsjonelt design.

Vinmonopolets Trond Erling Pettersen understreker at etiketten kan hjelpe deg langt, men ikke inn på polet.

– Når vi kjøper inn vin på anbud, er det en blindsmaking med et profesjonelt dommerpanel som avgjør hva som kommer inn i hyllene. Da teller bare kvaliteten på vinen, ikke designet på etiketten.